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COVID-19 aux États-Unis : réaction des consommateurs américains à l’évolution de la contagion

COVID-19 aux États-Unis : réaction des consommateurs américains à l’évolution de la contagion

Le Coronavirus 2019 (ou COVID-19) ne perturbe pas seulement la vie des gens et leurs habitudes quotidiennes, il affecte également l’économie des États et le commerce international. Même aux États-Unis, l’épidémie, d’abord sous-estimée, a commencé à enregistrer des chiffres croissants, obligeant les autorités fédérales et locales à prendre des mesures strictes pour tenter d’enrayer la contagion.

Une étude de Nielsen a mis en évidence la réaction aux achats des Américains en fonction des informations qu’ils reçoivent sur l’évolution de la pandémie. Les détaillants s’adaptent également et tentent de limiter les dégâts en introduisant de nouveaux services ou en modifiant les processus internes.

La semaine que nous venons de laisser derrière nous a été marquée par de nombreux événements internationaux liés à la propagation du nouveau virus Corona (COVID-19). Le 11 mars, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a déclaré que le coronavirus n’est plus une épidémie confinée à certaines zones géographiques, mais une pandémie ; le 12 mars, le président Donald Trump a imposé une interdiction de 30 jours sur la circulation des personnes de l’Europe vers les États-Unis jusqu’au 13 avril 2020) ; le 13 mars, le président Donald Trump a déclaré l’état d’urgence.

En cette période délicate, nous assistons à un changement progressif et critique des habitudes d’achat des consommateurs dans le monde entier, conséquence directe de la propagation du virus. Quelles pourraient être les conséquences de la contagion sur le marché américain ? Comment les détaillants vont-ils réagir face à cette situation imprévisible ?

Les besoins d’achat des consommateurs sont sensibles à la contagion.

Une étude récente menée par Nielsen, une société d’études de marché de premier plan, a identifié six comportements différents qui se manifestent à différents niveaux de préoccupation liés au coronavirus.

Chaque comportement est lié à des indicateurs de marché spécifiques et est lié à différents niveaux de consommation.

  1. Achat proactif axé sur la santé : les consommateurs s’intéressent davantage aux produits qui favorisent le bien-être physique.
  2. Gestion réactive de la santé : les consommateurs donnent la priorité aux produits qui sont essentiels pour le confinement des virus, leur santé et la sécurité publique.
  3. Préparation du garde-manger : les consommateurs commencent à accumuler des produits alimentaires de longue conservation, augmentant leurs unités d’achat et visitant plus souvent les magasins.
  4. Préparation à la vie en quarantaine : dans le cadre du processus de préparation à la quarantaine, les achats en ligne augmentent, les visites dans les magasins diminuent. Il y a une pénurie de produits dans les rayons des supermarchés.
  5. Restriction de la vie : les consommateurs commencent à restreindre considérablement leurs déplacements, l’offre de produits en ligne commence également à être restreinte et l’on craint de plus en plus que les prix n’augmentent en raison de la réduction de la disponibilité des produits.
  6. Vivre une nouvelle normalité : les gens retournent progressivement à leur routine quotidienne tout en maintenant une certaine attention à leur santé. Cependant, les phénomènes de consommation antérieurs laissent des traces permanentes dans la chaîne de production, les achats en ligne et les pratiques d’hygiène.

L’étude montre que les consommateurs sur le marché américain réagissent très rapidement aux informations liées à la contagion, manifestant des choix d’achat étroitement liés au type d’informations reçues.

Par exemple, le 26 février, la conférence de presse du président Donald Trump sur COVID-19 a littéralement fait passer l’intérêt du public de la « gestion sanitaire réactive » à la « préparation du garde-manger ».
Conséquence directe, en effet, les consommateurs américains ont montré ces dernières semaines ce que les experts en dynamique comportementale appellent le « panic-buying », c’est-à-dire l’assaut des supermarchés pour s’approvisionner en produits alimentaires de longue conservation, ainsi qu’en produits essentiels à la désinfection (désinfectants pour les mains et masques de protection). Sans surprise, la dernière semaine de février a vu une augmentation significative des ventes de haricots en conserve (+37%), de viande en conserve (+32%) et de riz et de thon (+25%).

La semaine dernière, en revanche, un nouveau changement de comportement a eu lieu : le 11 mars, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a annoncé que COVID-19 avait atteint le niveau de la pandémie, enregistrant plus de 100 000 cas. Suite à cette déclaration, l’intérêt public s’est progressivement tourné vers la phase de « préparation à la vie en quarantaine » : les Américains se préparent progressivement à une période de quarantaine.

La réponse des supermarchés à l’achat de panique

En effet, de nombreuses chaînes de supermarchés américaines prennent des mesures spécifiques pour répondre à ces comportements d’achat :

La chaîne texane H-E-B a temporairement imposé des restrictions sur les achats d’au moins une douzaine de produits alimentaires et ces restrictions varient selon la référence. À partir du 13 mars, les consommateurs devront donc limiter leurs achats d’œufs, de pâtes, de lait et de riz à 4 unités à la fois ; de soupes en conserve à 8 unités à la fois ; de légumes en conserve à 12 unités à la fois ; et de haricots en conserve à 6 unités à la fois.

En outre, à titre de précaution, d’autres géants américains du secteur de la vente au détail, tels que Target, Hy-Vee et Trader Joe’s, ont décidé de suspendre l’offre d’échantillons gratuits dans leurs magasins jusqu’à une date à déterminer, afin d’assurer une plus grande sécurité pour le personnel interne et les consommateurs.
Walmart, la plus grande chaîne de supermarchés au monde, a adopté une série de contrôles ces derniers jours pour contrer les éventuelles hausses de prix des détaillants tiers. Walmart déclare une tolérance zéro pour les violations des politiques de prix internes et la vente d’articles interdits.
Solutions de quarantaine par des agences offrant des services de livraison à domicile.

Une analyse menée par Chicory, une société informatique basée à New York, montre que l’inquiétude croissante concernant le coronavirus conduit à une plus grande disposition à acheter de la nourriture en ligne dans les zones urbaines.
Il n’est pas surprenant que les principales entreprises de livraison à domicile, telles que Instacart et FreshDirect, aient constaté une augmentation de la demande d’eau, de poisson, de viande fraîche et d’aliments pour bébés.

En outre, étant donné la crainte croissante de la propagation du virus, les opérateurs de livraison express testent de nouvelles méthodes de livraison qui limitent les contacts directs entre les personnes : Instacart, par exemple, a déclaré que ces dernières semaines, les consommateurs américains ont de plus en plus intégré l’option « Leave at My Door Delivery », qui leur permet de recevoir leurs achats en ligne sur leur palier sans avoir à interagir avec le personnel de livraison.

Les mesures de précaution des chaînes de restaurants

Les chaînes de restaurants qui commencent à prendre des mesures de précaution spécifiques à la fois pour limiter les possibilités d’agrégation et pour garantir le respect des distances sociales au sein des magasins.

Certaines chaînes de restaurants de l’État de New York, comme Panera Bread, ont déjà fermé leurs salles à manger dans certains magasins. D’autres invitent leurs clients à commander des aliments par le biais de leurs applications en ligne, ou à venir chercher leurs commandes en voiture ou en personne, mais en interdisant la consommation sur place.

La chaîne de restauration rapide Taco Bell a récemment annoncé que dans ses 7200 magasins, seule l’option du service au volant, c’est-à-dire la prise en charge en voiture, ou la possibilité de commander en ligne directement à domicile, sera possible.

Starbucks, le géant de l’industrie du café, prend des mesures similaires pour protéger les consommateurs et les employés contre le coronavirus : dans certains cas, seuls les services au volant resteront ouverts, dans d’autres, les commandes en ligne seront disponibles à partir de l’application de la société du même nom ou la livraison sera possible via Uber Eats.

De cette analyse des comportements de consommation et d’achat sur le marché américain, on peut constater que des indicateurs de marché cruciaux qui se produisent dans un pays spécifique, dans des situations à haut risque comme celle que nous connaissons actuellement, peuvent se répéter et donc se prédire dans un autre pays, à un autre moment. Dans ces circonstances, l’Italie a un impact mondial important, à tel point qu’elle est définie par le leader de Nielsen Global Intelligence, Scott McKenie, comme une étude de cas fondamentale pour comprendre les réactions des consommateurs dans les étapes ultérieures de leur comportement et de leurs actions, ce qui entraînera des problèmes dans le traitement des commandes en ligne, des limitations de la chaîne d’approvisionnement, des périodes d’isolement prolongées et un manque d’accès normal aux magasins.

PS : Le marché de la voiture de sport ne semble pas avoir été impacté pour le moment aux États-Unis ni dans les autres pays.

4 réponses sur « COVID-19 aux États-Unis : réaction des consommateurs américains à l’évolution de la contagion »

[…] Bien que le contexte reste dominé par l’incertitude, les premiers signes de reprise proviennent de l’indice HMI (Housing Market Index) relatif à la confiance dans le secteur immobilier américain, produit par la NAHB, l’association américaine représentant les opérateurs immobiliers américains. En fait, l’indicateur se situe à 37 points, contre 30 en avril et 35 dans les prévisions du consensus pour ce mois. Il semblerait donc que les investisseurs américains ne soient pas influencés par la pandémie de Covid-19. […]

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