Exportateurs : ne négligez pas l’exportation vers l’Europe de l’Est
Des économies fortes, une main-d’œuvre bien formée et une classe moyenne croissante rendent l’Europe de l’Est mûre pour le commerce et l’exportation.
Des pays comme la Pologne ne sont qu’à quelques heures d’avion, ce qui en fait des cibles commodes pour les PME exportatrices.
Les PME qui cherchent à ouvrir de nouveaux marchés européens pourraient passer à côté d’une astuce si elles se dirigent directement vers les économies établies d’Europe occidentale. Beaucoup pourraient être surpris d’apprendre que, selon Euractiv, les pays de l’Est de l’Allemagne, en Europe de l’Est, connaissent généralement une croissance deux fois plus rapide que leurs homologues occidentaux.
Ces marchés bénéficient d’une main-d’œuvre jeune et bien formée, de prix du pétrole bas et d’investissements étrangers importants, dont 170 milliards de livres sterling de fonds structurels et de cohésion alloués à la région par l’UE entre 2014 et 2020. En fait, les économies de la région sont si fortes que la valeur des exportations de la France vers la région a doublé au cours de la dernière décennie pour atteindre et que les services ont triplé, sur la même période.
La hausse de la valeur des échanges n’est pas une surprise pour Rowan Crozier, PDG de Brandauer, qui fabrique des pièces de précision au Royaume-Uni qui sont ensuite intégrées dans des biens de consommation fabriqués dans les pays émergents d’Europe, notamment en République tchèque, en Hongrie et en Slovaquie.
« La région est une zone où les salaires sont relativement bas, et elle dispose donc d’une solide base manufacturière depuis de nombreuses années », dit-il.
« Mais aujourd’hui, on constate que beaucoup d’entreprises sont gérées indépendamment de leurs propriétaires américains ou européens, ce qui fait que l’on finit souvent par traiter directement avec eux. Toutes ces activités ont généré beaucoup de richesses au fil des ans, si bien que les entrepreneurs locaux lancent leurs propres entreprises. Vous avez donc une combinaison de gros fabricants et de nouveaux venus, ce qui rend l’endroit très intéressant ».
Choisissez avec soin votre pays pour exporter
Néanmoins, l’Europe de l’Est a encore un long chemin à parcourir pour que les revenus moyens soient équivalents à ceux de l’Europe occidentale. C’est pourquoi, selon Una Driscoll, fondatrice de Belt Up Kidz, les PME doivent faire leurs devoirs à fond. Son entreprise fabrique des sangles qui empêchent les jeunes enfants de sortir des poussettes et des chaises hautes. Le produit a bien marché et, après seulement trois ans, elle exporte dans sept pays, en ajoutant récemment la Slovaquie à des pays comme l’Allemagne, les États-Unis et l’Australie.
« Pour se développer, il faut exporter, mais il ne sert à rien d’essayer d’ouvrir un nouveau marché où l’on ne peut pas se permettre d’acheter votre produit au prix auquel vous devez le vendre », dit-elle.
« Nous avons examiné la région de très près et nous sommes très satisfaits de la façon dont les choses se sont déroulées en Slovaquie. Les gens là-bas aiment travailler avec les Britanniques parce que nous avons une bonne réputation en matière d’exportation et qu’il n’y a pas de véritable barrière linguistique. Nous envisageons sans aucun doute d’ouvrir d’autres marchés à proximité car le fuseau horaire est si pratique que nous obtenons des réponses de la Slovaquie bien plus rapidement que nos distributeurs en Australie et aux États-Unis ».
Cibler une nouvelle classe moyenne
Une recherche approfondie est le principal conseil que Laetitia Westerman, responsable de l’international chez l’exportateur de jouets Moose toys, donnerait à toute PME envisageant de pénétrer ces marchés, ainsi qu’un esprit ouvert. Elle admet qu’elle aurait probablement négligé l’opportunité que représente l’Europe centrale et orientale si elle n’avait pas fait des recherches pour découvrir que, bien que la richesse moyenne soit inférieure aux normes de l’Europe occidentale, il y avait toujours un argument commercial pour exporter dans la région. C’est une analyse de rentabilité qu’elle a dû développer très clairement, non seulement pour convaincre son propre conseil d’administration, mais aussi le plus gros donneur de licence de la société, Disney.
« J’imagine que beaucoup d’entre nous en Europe occidentale ne se rendent pas vraiment compte de l’ampleur de la croissance économique qu’a connue l’Europe de l’Est », dit-elle.
« L’Union européenne a investi beaucoup d’argent dans l’éducation et l’industrie manufacturière a connu une croissance exponentielle depuis de nombreuses années, générant un boom économique et l’émergence d’une nouvelle classe moyenne. Nous recherchions des marchés où le revenu moyen était élevé, mais surtout où la population est jeune et le taux de natalité élevé. La Pologne et la Hongrie se sont distinguées, nous sommes donc entrés les premiers sur ces marchés et nous venons d’ouvrir la Roumanie aussi ».
L’ouverture dans l’Europe de l’Est signifiait que l’entreprise devait avoir un polonais dans son bureau, explique M. Westerman. Les ventes vont bien, rapporte-t-elle, et les prix sont proches de ceux des ventes réalisées en Europe occidentale. Les distributeurs, révèle-t-elle, sont habiles à réduire les frais généraux en vendant en ligne ainsi que dans les magasins de grande surface.
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Opportunités pour les PME qui exportent en Europe de l’Est
Le fait que les PME commencent à repérer les opportunités offertes par l’Europe de l’Est n’est pas une surprise pour Rob Phillips, directeur général du fabricant de batteries Accutronics. Il exporte 95 % de sa production et a donc remarqué que la région offre d’énormes possibilités, en particulier, dans son cas, en Hongrie, en République tchèque, en Slovénie et en Pologne. Cependant, les grandes entreprises ne sont pas toujours bien adaptées pour saisir l’opportunité car elles ne se déplacent pas aussi rapidement qu’une PME.
« Les économies d’échelle réalisables dans les grands pays européens comme l’Allemagne, la France et les États scandinaves ne sont pas présentes aux confins de l’Europe », dit-il. « Ainsi, malgré sa récente croissance économique, la région reste largement inabordable pour les grandes entreprises multinationales. En tant que PME, nous avons l’avantage d’être les premiers à remplir les commandes de batteries lithium-ion que des pays comme l’Amérique du Nord trouvent difficiles, en raison des règles de transport sur l’expédition de marchandises dangereuses ».
Ce sont donc sans doute les PME qui devraient bénéficier le plus de la croissance dans l’Europe de l’Est et qui ont l’avantage d’être les premières à s’implanter, avantage que les multinationales ne sont pas assez agiles pour exploiter. Il est clair qu’il faut rechercher des marchés pour trouver des pays qui peuvent soutenir des prix avec lesquels un exportateur est à l’aise. La récompense sera de trouver de nouveaux marchés qui se développent plus rapidement que l’Europe occidentale, qui n’est qu’à quelques heures d’avion et, ce qui est peut-être plus important, qui fonctionnent avec une heure d’avance sur l’heure de Londres.